Las narrativas exitosas actuales se construyen sobre elementos sensoriales que alimentan las bajas pasiones (odio, envidia, miedo, rechazo) o consiguen adhesiones basadas en valores que son hoy, más que nunca, un verdadero refugio en un contexto de incertidumbre (admiración, respeto, confianza, honestidad).
“Háblame para que te vea”, reclamaba Sócrates. Las organizaciones hablan hoy de manera muy distinta a como hablaban en el siglo pasado. La sociedades industrial y postindustrial fomentaron un esquema en el que la cadena de valor se componía de elementos tangibles; desembocando en el producto o servicio final, sencillamente. Hoy en día, la lectura de esa cadena es mucho más compleja; no puede entenderse si no es vinculada al entorno, a las personas y a los valores. Las organizaciones ya no se miden –o al menos no solamente– por lo que hacen, sino por cómo y para quién lo hacen. Estamos ya, sin posibilidad de retorno, en la sociedad de lo intangible.
«Los ciudadanos exigen y reclaman de sus instituciones algo más que el cumplimiento formal de sus obligaciones: necesitan confiar en ellas»
El tránsito del capitalismo de casino a un capitalismo de nueva piel, más humano, más racional, más ético y responsable ha venido auspiciado por la necesidad de leer colaborativamente el ecosistema en el que vivimos. Las organizaciones saben que su supervivencia y éxito radican en cómo son vistas y reconocidas en el entorno en que operan y por todos los grupos de interés con los que interactúan.
En el ámbito privado lo hemos visto con el paso del shareholders capitalism al stakeholders capitalism. El primero quedó inmortalizado por el máximo exponente de la Escuela de Chicago: la única responsabilidad social de la empresa era la maximización del beneficio del accionista, no more no less. El segundo, que comenzó a tomar forma en el cambio de siglo y se convirtió casi en dogma tras la crisis financiera de 2008, asume que las empresas deben aprender a gestionar sus intereses en relación con un conjunto mucho más amplio: sus empleados, la sociedad, el medio ambiente, y además, pivotando sobre valores que como la confianza, el respeto, la empatía y la admiración generan un valor mucho más fiable y duradero. Los ejemplos en este libro son adecuados, interesantes y profundamente aleccionadores. La COVID y sus efectos no ha hecho más que multiplicar esta visión.
En el ámbito de las organizaciones públicas, con cierto retraso, comienza a despertarse esa necesidad de buscar la legitimidad más allá de su propia naturaleza. Ese plus ensimismado de legitimidad se está perdiendo rápidamente. Los ciudadanos exigen y reclaman de sus instituciones algo más que el cumplimiento formal de sus obligaciones: necesitan confiar en ellas. Aún con cierta bisoñez, las organizaciones públicas, empiezan a entender que su legitimidad ya no puede entenderse concedida sin condiciones sino por la calidad de su función y los valores que inspiran.
«Las organizaciones ya no se miden por lo que hacen, sino por cómo y para quién lo hacen. Estamos ya, sin posibilidad de retorno, en la sociedad de lo intangible»
Este libro, que hoy presentamos dentro de la Colección Micromiradas, no sólo ofrece una visión minuciosa y analítica del valor de los intangibles en las organizaciones, sino que, además, nos regala un fresco vibrante de la sociedad, la política actual y de la economía dominante. Se inserta así, y enriquece, el catálogo de una colección que nació con la humildad de agregar valor a algo tan importante como es lo público, es decir, lo de todos. Aporta, además, una novedad extraordinariamente valiosa: construye el escenario de la gestión de los intangibles tanto para las organizaciones privadas como para las públicas. Y viene de una persona que conoce bien ambas realidades –algo difícil de encontrar–. He tenido el privilegio de compartir espacios profesionales y personales con Ana Cabrera en ese tránsito entre lo privado y lo público –nada fácil, por otra parte–, y conociendo su enorme valor no podíamos dejar de aprovechar la oportunidad de contar con una visión tan singular, reputada y confiable lanzándole el guante.
Por eso, quiero agradecer a Ana, no solo que recogiese el guante, sino que lo haya hecho con tanta dedicación, ilusión y paciencia. Las situaciones personales y profesionales son las que son y los ritmos trepidantes. Y son pocas las personas, brillantes, tenaces y generosas, que, como Ana, consiguen, sin distraer tiempo de su trabajo y la familia, someterse a la disciplina de elaborar un libro de esta talla. Por otra parte, quiero agradecer a Ángel Alloza, probablemente el profesional con mayor reputación en España en el ámbito que aborda la obra, que con una tanta generosidad, buena disposición y extraordinario tino haya aceptado prologar el libro. Gracias.
Y finalmente a ti, lector, que con tu confianza nos ofreces el nutriente de los espíritus inquietos que nos ayuda a seguir por la senda sin mirar al abismo.
Texto íntegro de la presentación de La gestión de la reputación en las organizaciones. La sociedad de lo intangible (Ana Cabrera, 2022, SKR Ediciones y Dextra Editorial). A la venta a finales de mayo.
