“Sentí que tenía que explicar el contexto social en el que las organizaciones estaban trabajando”, asegura Ana Cabrera al ser preguntada sobre los motivos por los que escribió su ensayo La gestión de la reputación en las organizaciones. La sociedad de lo intangible (SKR Ediciones y Dextra Editorial, 2022). Al comenzar a investigar y documentarse sobre la reputación de las organizaciones, la comunicación corporativa, etc. se dio cuenta de que todo hacía referencia a elementos intangibles: las crisis económicas, el cambio climático, la digitalización… Factores que han transformado no solo nuestras rutinas sino la forma de comunicarnos y de relacionarnos.
Lo autora describe la sociedad de lo intangible como “muy incierta y muy inestable” y destaca los tres elementos fundamentales que la componen: la búsqueda de la identidad personal y de grupo (que es donde entran el big data y las organizaciones), el mundo de las emociones y la confianza o, mejor, la crisis de la confianza en las organizaciones privadas y en la Administración Pública. “Vemos una sociedad cada vez más individualizada, cada vez más miedosa, lo que inevitablemente genera cada vez más desconfianza”, afirma durante la entrevista mantenida con Kike Cortés, director de la Escuela de Gobierno y Transformación Pública SKR.
Donde más se plasma la intangibilidad es en la economía, asegura haciendo referencia a conclusiones de Standar & Poors: el 90% de los activos con más valor son intangibles visibles, susceptibles de una transacción económica. Frente a estos surgen, especialmente a partir de la gran recesión de 2008, los intangibles ocultos, sobre todo la reputación, la responsabilidad social corporativa, el capital intelectual y social.
Por ese motivo, argumenta Cabrera, los departamentos de comunicación han ido ampliando progresivamente sus funciones, porque su rol es alinear los recursos de la empresa con sus intangibles. En la actualidad, el reto de cualquier organización, independientemente de su ámbito de funcionamiento, de su tamaño, es recuperar la confianza de los ciudadanos.
Al fin y al cabo, y según la definición sostenida por la propia autora al inicio de la entrevista, la reputación es el reconocimiento que los grupos de interés de una organización hacen de su propia realidad, de su comportamiento corporativo, de sus acciones. Depende, además, del grado de satisfacción de las expectativas. Es decir, explica, hay dos elementos: el reconocimiento y la realidad.
¿Y dónde radica el peligro al tratar de equilibrar esta balanza? Cabrera nos presenta dos posibles escenarios. Hay organizaciones con mucha realidad y poco reconocimiento, su peligro es caer en la pura gestión, es el caso de las Administraciones Públicas. Otras organizaciones pecan de lo contrario, tienen mucho reconocimiento y poca realidad, son pura imagen. En ambos casos estamos ante organizaciones muy frágiles ante una crisis reputacional.
Desde el punto de vista de la autora, el discurso de la intangibilidad ha ido permeando en la Administración Pública: “La gobernanza pública que se basa en la transparencia, la cooperación, la rendición de cuentas, junto con el gobierno abierto muestran el valor de los intangibles: la ética, el talento, la innovación”. Todos ellos son, según sus palabras, elementos indispensables para recuperar la confianza de los ciudadanos.
En el ámbito privado el sentido de la reputación está claro, porque se busca y se consigue un retorno económico, pero ¿y en el ámbito público? A priori parece incompatible con el carácter neutral de la Administración, con su función de servir al ciudadano. Pero sí es posible, explica Cabrera, la gestión de la reputación en el sentido del nivel de excelencia que se puede conseguir en esos servicios públicos que ofrecen las organizaciones.
Por eso, asegura el entrevistador, este ensayo “hace mucha falta en el ámbito público”. Antes de terminar Cortés aplaude la narrativa y el enfoque del ensayo, comparándolo con obras similares: de igual forma que Víctor Lapuente hace con su decálogo del buen ciudadano, “este libro establece unas reglas básicas de comportamiento en las organizaciones para ser coherentes y consecuentes en su función y en su relación con la sociedad”, motivo más que suficiente para convertirse en un must de cualquier organización.
Puede ver la entrevista completa a Ana Cabrera en nuestro canal de YouTube
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